چگونه برندسازی برای شهر می‌تواند کسب و کارها را رونق دهد

حسین نوریان – مشاور مدیریت کسب و کار

حتی در دیدگاه سنتی تحلیل استراتژیک، دو مفهوم کسب و کار و شهروندی کاملا یکپارچه‌اند، عمده کسب و کارهای ارزش‌افزا، مخصوصا در حوزه خدمات و نیز تعاملات داد و ستد در بنگاه‌های اقتصادی خرد در شهرها انجام می‌شود و شهر، زیرساخت‌های لازم برای شهروندی را فراهم می‌سازد که در داد و ستدها و تراکنش‌های کسب و کار نیز استفاده می‌شود و از سوی دیگر میزانی از بازده اقتصادی بنگاه­ها به صورت عوارض و مالیات به شهر و دیگر شهروندان بازگردانده می‌شود‌. اما در دیدگاه‌های مدرن که منطبق بر ویژگی‌های جدید بازارها و محیط کسب و کار است- تعامل شهر و کسب و کار عمیق‌تر و گسترده‌تر تعریف می‌گردد و مدیریت شهری می‌تواند با اتخاذ رویکردهای جدید مستقیما هم بر رونق بخشی به کسب و کار در شهر موثر باشد‌.
 امروزه بازارهای سنتی کسب و کار دو ویژگی اصلی خود را که «پیش­بینی ­پذیری» و «دگرگونی‌های کم» بوده است را از دست داده­اند و محیط تعاملات اقتصادی خرد، مستمرا و با شتاب زیاد غیر قابل پیش­بینی و دگرگون می‌گردند‌. تحقیقات موسسه APQC نشان می‌دهد اکنون بیش از شصت درصد از بازارها دیگر پیش­بینی­ پذیر نیستند و آینده آنها با عدم قطعیت‌های فراوانی روبرو است که این دگرگونی­ها می‌تواند همزمان برای بنگاه‌های اقتصادی هم فرصت و هم تهدید به حساب آید‌. فرصت برای آنها که زودتر آن ناپایداری را کشف می‌کنند و محصولات و خدمات متناسب برای ایجاد تعادل دوباره در بازار ارائه می‌نمایند و تهدید برای دیگرانی که از غافله عقب می‌مانند و محصولات و خدماتشان دیگر خریداری نخواهد داشت‌. به تعبیر دیگر بروز تغییرات و ناپایداری­ها در وضعیت محیطیِ آتی موجب می‌شود که در مقاطعی بنگاه بتواند، فعالانه نیاز مشتریان در بازار را ایجاد نموده و برای تامین آن راه حل ارائه دهد‌.